چگونه برندتان را بسازید؟
مقدمه
اگر در حوزه بازاریابی فعالیت میکنید، شاید متوجه شده باشید که طی یک ده گذشته، چیزهای زیادی دربار ه برندساز ی تغییر کرده است. برندینگ دیگر تنها در نتیجه پیادهساز ی تبلیغات هوشمندانه، خلاقانه و بهموقع نیست.
بیایید نخستین قدم در مسیر بازاریابی درونگرا را انجام دهیم؛ برای مثال: دیدهشدن توسط مشتریان بالقوه. یک کسبوکار در این روزها، تنها یکی از تقریبا هشت هزار نتیجه در مجموعه نتایج حاصل از موتور جستجو است و اگر این کسبوکار در یکی از صفحههای اول نباشد در واقع محکوم به شکست است. علامتهای ظاهر ی و جذاب مغازهها تنها یکی از هزاران نشانه دیدار ی است که روزانه تعداد زیادی از رهگذران را بمباران اطلاعاتی میکند. هدیه های تبلیغاتی که روزگار ی باعث تأثیرگذار ی بر خریداران میشد، اکنون کجایند؟ به نظر میرسد که الآن چیز ی بیش از یک تبلیغ بنر ی اسپم نباشند.
لازم به گفتن نیست که ساختن یک برندِ متفاوت و قابلاعتماد برای مخاطبان مناسب خود، کار ی آسان نیست. مدیریت موفقیتآمیز برند شما در عصر درونگرایی فراتر از وصل کردن مراحل قیف بازاریابی و ایجاد محتوایی است که باعث جذب سرنخ و تبدیل آنها بشود. برندساز ی با تمامی این کارها مرتبط است. رسیدن به یک برند مقبول، کار دشوار ی است زیرا برندساز ی، اقدامهایی است که به نظرات و احساسات مشتریان دربار ه شرکت شما کمک میکند.
یک برند چیست؟
در عصر بازاریابی درونگرا، برندینگ به برندساز ی در اینترنت اشاره دارد و اینترنت بهسرعت در حرکت است؛ برندها میتوانند در یک لحظه ساخته شوند و ممکن است که با همان سرعت هم نابود شوند. ره صد ساله را یکشبه رفتن، اگرچه وسوسهانگیز است، اما هدف خوبی برای داشتن یک برند نیست. یک برند موفق باگذشت زمان ساخته میشود؛ آهسته و بهتدریج، برخلاف برخی موجهای گذرا که امروز در اینجا است و فردا از بین رفته است، امکان دستیابی به منابع بیشتر ی را برای خود فراهم میکند. (البته به خاطر داشته باشید که اگر مراقب نباشید، این امکان وجود دارد که حتی برندی هم که بهآرامی ساخته شده به حالت عادی خود برگردد).
ظاهر برند در فضای آنلاین چگونه است؟
هنگامیکه یک برند متوجه شود که عامل تمایزش کدام است، این تمایز به کارت ویزیت آنها تبدیل میشود. از این طریق است که دیگران، آنها را تشخیص میدهند و اولین چیز ی است که بهوسیله آن قضاوت میشوند؛ بنابراین لازم است که این یک تمایزِ ماندگار باشد. مهم نیست که مشتریان از کدام کانال برای ارتباط با نام تجار ی شما استفاده میکنند- وبسایت، وبلاگ، ایمیل، فیسبوک، توییتر یا هر تکنولوژ یای که در آن بیاید – هر کدام از این کانالهای ارتباطی باید تجرب ه بی نظیر ی که برند شما به ارمغان میآورد را در خودش نشان دهد. به عنوان مثال، بخش بزرگی از تجربه برند شرکت هواپیمایی Southwest ، در ارتباط با بستههای معروف بادامزمینی که در پروازها ارائه میدهد، شکلگرفته است؛ آن بستههایی که شعارهای کوچک و جذابی، رویشان نوشته شده است. این ممکن است بیاهمیت به نظر برسد اما بخش بزرگی از این موضوع را نشان میدهد که آنها کِه هستند و چه چیز ی را به مشتر ی خود ارائه میدهند. بخشی از نام تجار ی آنها در نتیجه شهرتشان در زمینه رفتارهای رندانه و بامزه آنها است؛ تجربههایی مثل آموزش بستن کمربند ایمنی توسط خدمه پرواز به وسیله آواز خواندن تا عکسهایی از مسابقه حیوانات دریایی که در صفحه فیسبوک این شرکت پست شده است. همه فرآیند برندینگ شرکت Southwest ، از پروازهای آنها تا رسانههای اجتماع یشان بر روی یک اساس مهم طراحی شده که در تمامی بازاریابی شرکتشان ثابت میماند. یک برند لازم است که در تمام کانالهای ارتباطی خود، دربردارند ه عناصر یکسان بصر ی باشد، مانند لوگو، رنگ، قلم و غیره. ثبات در طراحی نخستین قدم است. مهمترین چیز آن است که انتظارات مشتریان را از تجربهای که در هر بار ارتباط متقابل آنلاین با نام تجار ی شما به دست میآورند، تعیین کنید. این تجربه باید از هر کانالی (و حتی اینترنت) فراتر برود به گونهای که فور ا برند شما قابل تشخیص شود.
خلق استراتژی برندتان
استراتژ ی برند یک برنامه بلند مدت برای توسع ه حضور موفق برند در جهت دستیابی به اهداف برند است. نخست، بیایید بزرگترین تصور غلط دربار ه استراتژ ی برند را روشن کنیم: برند شما محصول، لوگو، وبسایت یا نام شما نیست. در حقیقت، برند شما بسیار فراگیر است – برند جنبههای غریزی و غالب ا نامشهود از هویت شرکت شما را بیان میکند. یک هویتِ برندِ خوب و تعریف شده، ستون فقرات هر شرکت موفق است؛ به خصوص برای شرکتهای آنلاین که معمولا فاقد ویژگیهای برندهای فیزیکیاند. این وابستگی سرسختانه است که برندهای قدرتمند را از متوسط جدا میکند. بخش بزرگی از این احساس سخت ناشی از ثبات برند است. بیایید کمی در آن عمیقتر شویم.
اهمیت پایداری برند
ثبات برند چگونه پدیدار میشود؟ در این فصل به عناصری اشاره خواهیم کرد که باید در تمامی محتوای آنلاین شما اعم از وبسایت، وبلاگ، ایمیل، رسانههای اجتماعی و یا هر بستر نرمافزار ی دیگرتان یکسان باشند تا مشتریان تجربهای یکسان و مشخص از تعامل با برندتان به دست بیاورند؛ بدون توجه بهجایی که در آن هستند.
1- لوگو
مطمئن ا لوگو، بهیادماندنیترین قسمت یک برند است. حتی اگر کسی نتواند نام تجار ی شما را کاملا به یاد بیاورد، احتمالا این علامت بصر ی را به خاطر میآورد. برای مثال، وقتی به Nike فکر میکنید، میتوانید لوگوی آن را تصور کنید؟ اگر اسم مکدونالد را بشنوید، آیا تصویر آن کمانهای طلایی در ذهن شما جار ی نمیشود؟ درباره برند میشلن چطور؟ میدانیم که یاد مرد تایر ی میافتید (مانند بابابرقی خودمان). این شرکتها وقت و هزینه زیادی را صرف تهیه تصویر برند خود کردهاند و لوگوی آنها دستبهدست تصویر برندشان میدهد. لوگو فرصتی را برای مشتریان فراهم میکند تا به طور خودکار هر محصول یا خدمتی را با یک برندِ مشخصی، مرتبط کنند. برخی از لوگوها برای برجسته بودن به گرافیک چشمنواز ی نیاز ندارند. برندهایی مانند Skype و Netflix لوگوهایی با نام خود را در فونتهای متمایز ایجاد کردهاند که نشانههای بصر ی زیبایی ساخته است.
2- رنگ ها
زمانی که برخی از رنگها، برند خاصی را در ذهن متبادر میکنند، حتی اگر اثر دیگری از نام تجار ی آنها در جای دیگر ی نباشد، برندینگ بهخوبی انجام شده است. یک رنگبندی خوب میتواند تا مدتها در ذهن بنشیند. مثلا فیسبوک را در نظر بگیرید؛ صرفنظر از بهروزرسانیهای مربوط به مناسبتها و به کارگیر ی ترفندهای کوچکی در لوگو، لحن آبی روشن و کمرنگ برندش بهسرعت قابل تشخیص است. شرکت تیفانی حتی تا آنجا پیش رفته است که از یک سایه خاص رنگ آبی، به طور یکپارچه در تبلیغات و بازاریابی فیزیکی خود استفاده میکند.
3- لحن و صدا
برند شما شبیه چیست؟ آیا بیربط هستید؟ احمقانه؟ حرفهای؟ علمی و یا همه این موارد؟ صدا و لحن ممکن است تا حدودی میان کانالهای مختلف ارتباطی شما تغییر کند. ایمیل ممکن است رسمیتر باشد و ممکن است رسانههای اجتماعی، کمی غیر جدیتر باشند. این تفاوتها خوب است اما باید عامل متحدی میان آنها وجود داشته باشد؛ چیزی مثل یک بیانیه مأموریتی که کلیه محتواهای شما به آن پایبند بماند. توجه داشته باشید که در برخی از موارد مجبور میشوید که به یک موضوع بحثبرانگیز یا مسئله خاص ورود کنید. لازم است که به بیانیه مأموریت خودتان پایبند بمانید چه در زمانی که جنبههای مثبت برندتان را تبلیغ میکنید و چه زمانی که به یک مسئله منفی واکنش میدهید. این برعهده شماست که چگونه این دیدگاهها را در صدای کلی برندتان بگنجانید. به خاطر برندتان از به کارگیر ی هر لحنی اجتناب کنید.
4- تصاویر
فارغ از اینکه تصاویرتان را در کدام پلتفرم نمایش میدهید، لازم است که تمامی نکات فوق را در آنها لحاظ کنید؛ آنها باید لحنی را که برند شما برای خودش تعیین کرده منعکس کنند. در انتخاب این تصاویر باید از یک پالت رنگی مشخص استفاده کنید و باید لوگوی برندتان را در خود داشته باشند. کافی نیست که صرف ا تصاویر را به محتوای خود اضافه کنید و انتظار نتیج ه خوبی داشته باشید.
در عوض کمی روشمندتر عمل کنید تا هویت بصر یتان به انداز ه نوشته شما قوی باشد. آیا تصاویر کارتونی یا گرافیکی، مناسب برند شماست یا بهتر است از عکسهای باکیفیت استفاده کنید؟ در عصر دیجیتال که مصرفکنندگان با یک رگبار همیشگی از از تبلیغات روبرو هستند، مهم است که به یک سری دلایل مناسبی متمایز باشید و نه جلبتوجه با انتشار یک تصویر متفاوت که از پیام کلی شما فاصله دارد.
5-نام دامنه
این یکی ساده به نظر میرسد؛ درست است؟ اما تعجب خواهید کرد که چقدر انتخاب نام دامنه میتواند باعث اشتباه و ایجاد مشکل شود. نام دامنه باید بهخوبی با نام برند مطابقت داشته باشد بهگونهای که مشتر ی بهراحتی آن را پیدا کند. نام دامنههای مناسب، کوتاه و بصر یاند و به مشتر ی شما کمک میکنند تا در زمان کوتاهی به اطلاعات شما دسترسی پیدا کند.
آدرس ” reallongbusinessnamegeenowicannotrememberwhatiwanted.com ” بهعنوان یک لینک یا برای جستوجو در یک موتور جستج وگر بسیار خسته کننده است و احتمالا مشتر ی دو یا یک خطای املایی مرتکب شود و نتواند به صفحه مورد نظر برسد؛ بنابراین کمی از وقت خود را صرف انتخاب یک نام دامنهای کنید که به راحتی میتوان آن را به خاطر سپرد تا ترافیک بیشتر ی به وبسایت شما وارد شود.
6- Branded linkes
Branded link یا لینک برندشده، یک URL کوتاه شده است که مرتبط با نام تجار ی بوده و باعث ارتباط نام برند با لینکها، محتوا و اطلاعاتی میشود که بهصورت آنلاین منتشر میشوند. به عبارت سادهتر، یک نسخه کوتاهتر از URL است که نام شرکت شما را نشان میدهد. برخلاف لینکهای کوتاه شده عمومی که از حروفی تصادفی تشکیل شدهاند، این لینکها باعث افزایش آگاهی از برند و اعتماد به نام تجاری میشوند. این لینکها کاملا قابل تنظیماند و نشان داده شده که نرخ کلیک را تا 39 ٪ افزایش میدهد. همچنین میتوانید از این لینکهایِ کوتاه سفارشی برای ردیابی، محاسبه نرخ کلیک در کمپینهای مختلف بازاریابی خود و برای تجزیهوتحلیل اینکه کدام یک از تلاشهای شما بهترین نتیجه را داشته، استفاده کنید. این لینک ها یک سیگنال با کیفیت قوی در مورد محتوا شما هستند و ارتباط دادن محتوای شما با نام تجار یتان منجر به اقتدار در هر صنعتی میشود.
جمع بندی
زمانی که یک برند، محتوایی تولید میکند که نمیتواند توجه مشتری را جذب کند به برند آگاهی نیاز دارد. برای رسیدن به این نقطه دقت کنید که بیش از حد از متن استفاده کنید و از تصاویر چشمنواز بدون متن واضح بهره ببرید. به هنگام قرار دادن لینکها، از لینکهای برندشده استفاده کنید به صورتی که برای کاربر مشخص است که زمانی که روی آن کلیک میکند، قرار است به کجا برود. مقدار زمانی که برای بهبود کیفیت محصول یا خدمتتان صرف میکنید، بسیار بیشتر از زمانی است که اطمینان حاصل میکنید که آیا تعامل خوبی میان کالای خودتان با مشتریان بالقوه آن کالا شکلگرفته است یا نه. فراموش نکنید که تمامی تلاشهای سازمان شما بر روی ساختن برند، زمانی اثربخش است که باور داشته باشید چیزی که مشتری از برند شما درک میکند، تعیین کننده ترین عامل در موفقیت یک برند است. در پایان روز، این مشتری است که برند را میسازد و نه سازمان.
عناصر یک برند موفق
شغل برندسازی میتواند باعث ابهام و گمراهی شود. برندسازی یک واژه عام است که میتوان به هر کاری نسبت داد؛ بنابراین چطور میتوان برندسازی را در شرح وظایف یک شغل جای داد؟ دربارهاش فکر کنید!
1)ظاهر سایت
سایت، چهره سازمان شماست. اگرچه ظاهر سازمان و تمامی نقاط تماس آن بر روی برندسازی اثرگذار است، اما سایت محل ویژهتری نسبت به هم ه آنهاست. اگر برند را یکخانه در نظر بگیریم، اتاق جلوی این خانه، سایت شماست که اولین محل برخورد افراد و حضور مهمانان خانه است. اطمینان حاصل کنید که این اتاق تمیز و مرتب است و برای حضور مهمانان، فضای مناسبی دارد. سایت باید ساده باشد و مانع از سردرگمی کاربر شود. لوگو بهصورت یکپارچه از یک صفحه به صفحه دیگر تغییر کند و تضاد المانهای کوچک صفحات مثل رنگها و فونتها بهخوبی رعایت شده باشد. این المانها اگرچه کوچکاند ولی تأثیر به سزایی بر شکلدهی برندتان دارند.
2 ) خلق محتوا
محتوا میزان تخصص شما در کسبوکارتان را نشان میدهد. محتوا شکلهای مختلفی دارد؛ مثل بلاگ، ویدئو، گزارش، کتاب الکترونیک، مطالعه موردی، گزارشها و موارد بسیار دیگر ی. محتوا فرصتی است تا مشتریان بتوانند شما را بشناسند. این شناختن میتواند بهصورت حل مشکل آنها از طریق تولید محتوا، یادداشتی از شما در مورد یک اتفاق، دریافت یک راهنمای گامبهگام در حل کردن یک مسئله مشخص و یا صرف ا شنیدن داستانی از شما باشد که برای مشتری جذاب است.
محتوای مناسب باید ویژگیهایی داشته باشد. شخصیت برند شما را بسازد، ارزشی به مشتریانتان ارائه بدهد و به اعتمادسازی مخاطبان نسبت به برندتان کمک کند؛ بنابراین زمانی را به توسعه یک استراتژی اختصاص بدهید که در آن مشخص است چگونه قرار است توجه مخاطب را جلب کنید و دانشتان بهراحتی در اختیار خوانندگان قرار گیرد.
3 ) شبکه های اجتماعی
از مواردی که بازاریابی آنلاین را از شکل سنتی آن متمایز میکند، فرصت ایجاد یک تعامل دو سویه با مشتریان در فضای آنلاین است. در شبکههای اجتماعی میتوانید یک ارتباط واقعی را با مشتریان بسازید، به نظرات آنها واکنش دهید، به پرسشهایشان در لحظه پاسخ دهید و مشکل آنها را حل کنید. این فضا باعث میشود که ارزشهای برندتان را به آنها بگویید؛ یعنی آن چیزهایی که مایلید در مورد برند شما بگویند. این کمک شبکههای اجتماعی به برند شماست. این باعث میشود ارتباط مستقیمی با مخاطبانتان برقرار کنید، اعتماد آنها نسبت به برندتان را بسازید و تأثیر ی بر روی آنها بگذارید که دیدگاه بلندمدتشان را بسازد.
ارزش پیشنهادی شما
.» در فضا، هیچکس نمیتواند صدای فریاد شما را بشنود «
خیر، این آغاز یک درس برندسازی نیست )اگرچه میتواند اینطور هم باشد(. احتمالا ، این جمله شما را به یاد فیلم بیگانه ساختهی 1979 بیندازد اما تمرکز ما در اینجا روی خود جمله است – حتی اگر هرگز فیلم را ندیدهاید – خلأ موجود در فضای بیرونی همه چیز را خاموش میکند.
از طرف دیگر در فضای مجازی مشکل برعکس است. همه جیغ میزنند. تقریب ا غیرممکن است که کسی صدای خودش را بشنود. برای اینکه صدایتان را بالاتر از دیگر صداهای آنلاین بشنوید، باید قویترین و واضحترین صداها را داشته باشید . این صدا، ارزش پیشنهادی شماست؛ چیزی که شما را متفاوت و از رقیبانتان شایسته تر میکند.
بنابراین، درست بودن ارزش پیشنهادی ضروری است. باید در وبسایت، رسانههای اجتماعی، کمپینهای تبلیغاتی و البته در ارزش افزود ه برند شما بافته شود .
ارزش پیشنهادی چیست؟
ارزش پیشنهادی، ارزشی است که یک برند وعده میدهد که آن را محقق کند. ارزش پیشنهادی، اصلیترین دلیلی است که یک خریدار بهجای رقبا، به سراغ شما بیاید و از شما بخرد. یک ارزش پیشنهادی قوی موارد زیر را در بر میگیرد:
1) آنچه شما انجام میدهید
در ابتدا لازم است که شفاف بیان کنید کسبوکار شما چه میکند. برای مثال، اگر صاحبیک آژانس بازاریابی هستید، ارزش پیشنهادی برای شما میتواند چیزی شبیه به این باشد:
آژانس بازاریابی ما، کمپینهای بازاریابی را برای بهبود سئو، تولید سرنخها، افزایش «.» آ گاهی از برند و هدایت ترافیک به وبسایت انجام میدهد
2 ) چگونه انجامش میدهید
واضح توضیح دهید که چگونه کار خود را انجام میدهید. بار دیگر مثال آژانس بازاریابی را در نظر بگیرید: آژانس ما با تخصص در بازاریابی از ابزارهایی مثل وبلاگ، بازاریابی ایمیل و شبکههای « اجتماعی استفاده میکند و آنها را با تحلیلهای آمار ی ترکیب کرده تا شما را مطمئن » سازد که در فضای آنلاین دیده خواهید شد .
3 ) برای چه کسانی انجامش میدهید
یک گوشه بازار را انتخاب کنید و در آن متخصص و متمرکز شوید. مشتریان شما میخواهند بدانند که شما نیازها و چالشهای خاص آنها را میفهمید و شرکتی مناسب برای رسیدگی به آنها هستید . در ادامه مثال آژانس بازاریابی در نظر بگیرید که خردهفروشها را بهعنوان گوشه بازار
)Niche market ) خود انتخاب کردهاید. احتمالا دهها مشتری خردهفروشی را اداره کردهاید و به آنها در مراحل ساخت برندهای قوی و افزایش فروش کمک کردهاید؛ بنابراین هنگامیکه یک وبسایت خردهفروشی جدید از شما درخواست همکاری میکند دقیقا میدانید از کجا شروع کنید. وقتی آنها در مورد تجارت خود و چالشهایی که با آنها روبرو هستند برای شما تعریف میکنند، میدانید که به چه چیزهایی نیاز دارند و چگونه به آنها کمک کنید. شما میدانید که اهداف نهایی آنها چیست و چگونه میتوان به آن اهداف رسید .
در نظر بگیرد که پس از آن مشتر یای با یک وبسایت مرتبط با تورهای مسافرتی به سراغ شما بیاید. ظاهر ا به نظر میرسد که مشتری جدید، مشابه قبلی است؛ او هم در حال تبلیغ یک محصول است و در تلاش است تا مشتریان را به خرید آنلاین تبدیل کند؛ بنابراین شما تقاضای همکاری آنها را میپذیرید درحالیکه نحو ه انجام تجارت آنها کاملا متفاوت است. شما سعی میکنید به بخشهای فنی و خارجی شرکتهای آنها وارد شوید اما واقع ا نمیدانید که با چه مسائلی برخورد میکنید. یا از این بدتر، فکر میکنید که کار درستی انجام میدهید، اما شرایط واقع ا متفاوت است. شما با همان رویکردی با آنها برخورد میکنید که برای مشتریان خردهفروشی استفاده میکردید و این در نهایت باعث شکست شما میشود. هر صنعتی در یک کشور ویژگیهای خودش را دارد و مشتریانتان میخواهند بدانند که شما آنها را درک میکنید. بهجای اینکه همه چیز باشید و هیچچیز نباشید، بهتر است صنعتی را پیدا کنید که بتوانید در آن متخصص شوید. هرچه گوشه بازارتان را بهتر بشناسید، بهتر میتوانید درون آن ارتقا یابید. مهم است که این مورد را در تاکتیکهای بازاریابی آنلاین خود اعمال کنید. احتمالا تنها با تمرکز بر روی یک چیز خاص، موفق میشوید.
4 ) آنچه شما را متفاوت میکند
سس « یک جفت همبرگر و یکتکه پنیرِ رویِ آن، چیز خاصی نیست تا زمانی که به آن اضافه نشده باشد. سپس ناگهان این جفت همبرگر به مکدونالد تبدیل » مخصوص میشود؛ بزرگترین و پرفروشترین در تاریخ غذاهای فست فودی. اما سس مخصوص شما چیست؟ چه چیزی در دنیای پیچید ه امروز، شما را به مکدونالد تبدیل میکند؟ شناسایی سس مخصوصتان یک عامل کلیدی در ساخت برند شماست.